事業の成長とともに、年々上がる広告費。これを下げたいと思う中小企業や店舗の方は多いと思います。

その方法と、それぞれの原因をあげてみました。

■自社の強みを把握してターゲットを絞る。

これは、聞き慣れた言葉ですね。現実的にはどうでしょうか？きちんと出来ている企業や店舗は少ないと思います。 

良くある原因をあげてみましょう。

• 自社の強みを自分目線で決めている。

これは良くあります。お客さんニーズは無視です。ある意味押し売りに近い思考ですね。

• 自社の強みが分からない。

これもあると思います。しかし強みがないと今のお客んさんはいない訳です。どこかに必ずあるはずです。

• ターゲットの分類の方法が間違っている。

実は一番多いパターンではないかと思います。例えば女性向けの商品サービスなら「F1層」とか、東京の４０代の男性とか、地域や年齢などのデモグラフィックだけで分けているケース。これでは効率も悪く、そもそもターゲティングが出来ていないという事です。

この辺りが、比較的多い原因ではないでしょうか？お客さん目線というところは必須中の必須で、ターゲットの分類にしても、多様化して競合も多い時代では、地域や年齢で分けても無駄が多くなります。なぜなら競合も同じことをしているからで、ユーザーからみると全部同じ土俵の上にあるのです。そうなると比較されやすい状況なので、価格破壊にも巻き込まれやすくなります。

■広告代理店まかせにしない。

わかっているけど、任せきりになってします。これも非常に多いことだと思います。

• 自社にマーケティングのノウハウがない。

専任の広告担当者がいないので、いつまでもノウハウが蓄積されないケース。

• 広告の管理が面倒。

インターネットの広告が主流になり、紙媒体だけの時代に比べてかなり複雑になってるので管理は大変。

• 本業が大事なのでそこに時間をさけれない。

これも管理が面倒と同じく複雑で、やることも多くあるので結構な時間がとられてしましいます。

これらは、ある意味しょうがないところもあると思います。ただ広告費を下げると考えた場合に一番大きな原因ではないかと思います。任せっきりになると、何がどれくらい良くて悪いのかが正確に把握できないので、次の手が打てない。営業マンに言われたままに同じことの繰り返しというパターンです。しかし現実的には中小企業や店舗で専任の広告担当やマーケターを雇用するのも難しいのかもしれません。

■テストマーケティングをやり続ける。

このテストマーケティングは非常に手間のかかる作業です。アイデア出しから実行、そしてその分析とPDCAを回して行くわけですが、中小企業や店舗では出来ていないことが多いように思います。

• マーケティング担当者がいない。

専任でなく何か他の業務との兼務になることで、スピードが上がらない。またすぐに結果もでないので、やめてしまう。

• そもそもやり方が分からない。

これも、マーケティングに答えはないものです。とにかくテストして結果を分析することを繰り返すのみです。

• 結果がわかるものにしかコストを使わない。

こちらの理由も多いかと思います。しかし結果の出ることは競合も行っているので、成果はだんだんと落ちていきます。テストマーケティングへの投資は非常に重要です。

このテストマーケティングは、事業をしていく上で非常に重要です。WEBマーケティングの登場によって、ますますユーザーとの接点は複雑化しています。何が効果が良くて、何は悪いのかは試さないと分からないことが実状です。しかし、ここを疎かにしている経営者も多いと感じます。広告に投資してすぐにリターンがでることは少ないことです。またマスやWEBメディアは結果が早いものもありますが、１～２の手段への依存もリスクが高く自身でコストのコントロールは出来ないものです。とにかく自社でのテストマーケティングにコストをかけてノウハウの蓄積が大切です。

■なぜ、この３つで改善できるのか？

大きく３つの方法と、その原因を上げてみましたが、これらはほとんどの企業に当てはまるものではないでしょうか？ただ、この３つを改善するだけで効果はでます。その理由としては非常にシンプルです。

まず、１つめの「自社の強みを把握してターゲットを絞る」ですが、これは創業時にはどの経営者も行うことだと思います。しかし、創業から年数が経っていくと、自社は変わらないが、周りは変わるものです。大きくは、「お客さんのニーズの変化」、「競合の環境の変化」、「社会の状況の変化」になります。このような時代との変化ともに、当初のターゲティングはズレていって当然なのです。ズレた状態で広告を行っても無駄が多く生産制は上がることはありません。

自社の強みを再定義して、適切にターゲティングを行うことで、そのターゲットに対して広告費を集中させることが出来る訳です。それによって、何倍かの集客効果も期待でき、また予算に合わせて広告費を抑えることも可能になります。本当に今使っている広告が自社にとって、お客さんにとってベストなのか？を考えることは必要で、そのマーケティング戦略の土台を創る重要な方法になります。

次に２つめの「広告代理店まかせにしない。」ですが、こちらはもっと明確です。なぜなら広告代理店は、自社の扱う広告を売ることがビジネスであって、必ずしも自社に対してベストの広告を扱っているとは限らないからです。よって、広告代理店まかせにすることで、自社の戦略の選択肢は狭くなります。またノウハウも貯まることはありません。当然、広告代理店も手数料をとるわけですので、その手数料を別の広告に回すことも可能なはずです。

事業を運営し拡大していくことに大事な要素として、ヒト・モノ・カネ・情報と言われますが、そのモノの部分で重要な要素は、「マーケティング（リサーチ・プロモーション）」「コンテンツ（サービスや商品）」「アフターサービス（アフターセールス）」です。これらなしに事業の拡大や継続した成功はありえません。その中のプロモーション（広告）を任せきりにせずに自社でコントロールすることで改善できることは多いのです。

最後に３つめの「テストマーケティングをやり続ける。」ですが、これも上記に２つに関連してくることになるのですが、とにかくどの方法が最適なのかを常に検証していくことで効果はあがります。必然的に広告費も下がります。もっとも簡単な方法としてはA/Bテストで２つの広告を試して効果のよい方法を採用していくということです。これを何回も何回も常に繰り返し行っていくことが大切です。試すことは、広告媒体、キャッチコピー、価格など様々なものをテストします。それによって意外な効果的な手段がみつかることもあります。

自社のサービスの価値をきめるのは、お客さんです。企業側にその決定権はありません。その価値を探しだして、マッチングさせることにはテストするしか方法は無いわけです。

■まとめ

広告費をさげる３つの方法を上げてみましたが、どれも地道な努力でしか達成はできないものばかりだと思います。

しかし、お客さんのニーズも多様化し市場が飽和した社会では、この地道な努力をできる企業しか勝ち残ることは出来ないのではないでしょうか？これらすべてをカバーするスキルがマーケティングというものです。ただ日本は、マーケティング後進国と呼ばれています。それには１億人以上の人口がいる国であり、モノを作れば売れた時代が長かったという背景があります。しかしこれからは違います。人口は減っていきます。海外を中心に日本でも大手企業では、広告部門の内製化の動きが増えてきています。それは、複雑化したマーケットで一番効率がよいとう判断での試みだと思います。

このような環境の中で、中小企業やベンチャーでも、まずは出来る事に取り組むことで、改善はできるものだと思っています。その方法として、自社でマーケターを雇用し行う。もしくはマーケティングをアウトソーシングで使うなどいろいろとあります。今後の事業の戦略のひとつとして、取り組む大切な要素だと思っています。

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